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文化創意市場潛力巨大

時間:2018-11-29 23:28:14  來源:中國旅游網  

烏鎮戲劇節以及由此帶來的文化創意集群發展,使得它與國內其他小鎮甚至文化或藝術城市區別開來,其市場定位難以仿效,成為決勝市場的力器

  □特約評論員張苗熒

  不久前結束的第六屆烏鎮戲劇節對于市場的引爆效應明顯。作為中國古鎮成功保護和改造的樣本,烏鎮并沒有滿足于修舊如舊的遺產保護,而是實施以“戲劇節”為標志的文化特色旅游小鎮定位和打造,在國內特色小鎮發展中獨樹一幟。

  為了解戲劇節期間烏鎮網絡曝光率及用戶關注度,筆者以“烏鎮”作為關鍵詞,通過百度PC端搜索指數進行分析發現,烏鎮戲劇節舉辦期間,烏鎮的搜索指數最高點在10月18日,為1586,超過國慶假期搜索指數1247的最高點。戲劇節舉辦期間以及結束后都出現搜索高潮。10月22日迎來巨大傳播浪潮,媒體資訊指數高達46240。百度指數是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺,能夠反映網絡曝光率、用戶關注度以及品牌影響力。通過數據對比,比較準確反映了戲劇節對于烏鎮的影響力。

  切割市場的蛋糕,通常認為越大越好。烏鎮為何瞄準戲劇節這樣狹窄受眾的市場?烏鎮不乏自然與人文的旅游資源,舍棄大市場選擇小市場自有它深層的考慮。全球節慶活動層出無窮,現已成為區域旅游發展的重要營銷手段和載體。早在公元前5世紀的雅典,就實施戲劇+體育賽事。著名的英國愛丁堡國際藝術節由最初的表演藝術拓展為國際藝術活動,專業化的節慶與旅游互動,讓古老的節慶煥發生機,享譽全球。一個地方通過舉辦節慶活動,使文化遺產得以開發,創意產業得以提升,當地居民還可以從節慶、會展及其衍生的文化產品中受益。節慶產品的開發更有利于提供全域旅游發展土壤。可見專業化細分市場往往孕育大機會,其潛在市場能量不可低估。在英國,每年僅莎士比亞戲劇文化節慶活動可創造12億英鎊的旅游收入,吸引游客300萬人次,其中入境旅游者約100萬人次。

  當初烏鎮推出戲劇節的時候有人提出質疑,戲劇節上演的劇作大都從國外引進,持久演出的資源與動力何在?這幾年烏鎮通過努力交出了很好的答卷。就烏鎮與戲劇的淵源來說,它本身并沒有戲劇的豐富資源,烏鎮戲劇節來自對全球戲劇的資源整合:引進國際高水準演出劇目,與國內外大師攜手籌劃合作。

  實際上,烏鎮舉全鎮之力發展的不單單是一個節慶項目,而是整個文化創意產業。早在 2003年,電視劇《似水年華》帶火了烏鎮旅游,烏鎮嘗到電影+旅游的甜頭,開始對未來創意產業的謀劃。在保護建筑遺產基礎上,耗時數年修建烏鎮大劇院,同時改造了眾多的室內劇場、戶外劇場以及戶外廣場,把戲劇節培育成為核心吸引物,在物質文化遺產與非遺游上下工夫。就戲劇節青年競演這個項目來說,烏鎮不僅通過舞臺吸引了全球年輕的戲劇創作者與愛好者加入,還為他們提供創作資金與扶持項目進行孵化成長。美國戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾作出如此評價:“世界上沒有任何一個戲劇節可以像烏鎮戲劇節一樣,結合自身獨一無二的自然與人文環境,不遺余力地推動東西方文化的交流。”

  烏鎮戲劇節以及由此帶來的文化創意集群發展,使得它與國內其他小鎮甚至文化或藝術城市區別開來,其市場定位難以為別人所仿效,成為決勝市場的力器。

  據報道,去年烏鎮游客接待突破1000萬人次,承辦戲劇節、圍棋峰會等大型活動1000余場,創建浙江省級旅游風情小鎮,其互聯網文化創意街區入選浙江省文化創意街區。種種跡象顯示,烏鎮所下的這一盤大棋遠遠超過當初人們對它的預估。

  大眾旅游時代,隨著游客需求的升級,休閑度假、文化體驗以及高峰體驗在需求結構中的比重上升。文化與旅游融合發展可以創造全新的旅游產品和業態,戲劇+旅游就是典型案例。烏鎮在這方面的探索與實踐引發業內深刻思索。

  第一,目標市場不必大而全。烏鎮戲劇節將客源目標市場定位于“文化受眾群體”,運用整合傳播之力對受眾進行立體的形象傳播與宣傳。相比之下,那些貪大求全的旅游小鎮反而顯得業績平淡,緣于其品牌差別不大,彼此可以相互替代。第二,不同旅游小鎮可以有不同發展路徑。如有些旅游小鎮擁有大量文化遺產,有源遠流長的文化傳統,可以實施“文化小鎮”或“藝術小鎮”定位。在文化與旅游融合背景下,市場細分與營銷定位戰略可以彰顯特色。第三,文化創意產業的市場潛力不能低估。戲劇+旅游只是冰山一角,文化創意中的廣播影視、動漫、傳媒、視覺藝術、工藝與設計等都可以與旅游相加。這些市場目前仍是藍海,大有潛力可挖。如戲劇+旅游+醫療,可以衍生新的醫療旅游市場。在歐美與亞洲發達國家,對于心理疾病患者進行戲劇治療成為時尚并孕育出獨特的市場。文化與旅游融合發展,無疑需要做更多的市場謀略與拓展。

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